05/03/2020 às 16h51min - Atualizada em 25/03/2020 às 13h51min

Da publicidade ao serviço público : O que os jornalistas agregam ao marketing digital

Editores altamente especializados entram nas atividades de marketing e comunicação e trazem modelos mais verticalizados, objetivos e relevantes ao público-alvo

DINO
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Na edição de 2017 do Anuário da Comunicação Corporativa, Paul Holmes, publisher do Holmes Report, destacava o aumento de peso das grandes consultorias de negócios no mercado global de serviços de marketing e comunicação corporativa. Além da potência tecnológica, o conhecimento de cada vertical da indústria dá vantagem no alinhamento aos clientes corporativos e a seu público-alvo. Na edição de 2019, o mesmo Anuário traz um painel local sobre as agências de marketing digital, que menciona a transição de profissionais do jornalismo à produção de conteúdo empresarial. O escopo, a estratégia, as motivações e principalmente os tickets médios são bem diferentes nas duas histórias. Mas há um ponto em comum: são profissionais que "respiram" sua área de especialização; o consultor a sua vertical da indústria e o jornalista a sua editoria de origem.

A atual crise da indústria editorial tem mais a ver com deficiências na estratégia e gestão do que com o esgotamento do valor do produto em si. O tráfego gerado pela publicação de conteúdo técnico e jornalístico em sites empresariais evidência que há um grande gap entre demanda e oferta de Informação. Bem ou mal, a extinção de grandes publicações e as agências que recrutaram os editores veteranos resultaram em um salto de qualidade em blogs corporativos, a ponto de alguns serem mais ricos do que a mídia do setor. Mais do que técnica para escrever bons textos, esses profissionais trazem da Redação uma visão de prestação de serviço diferente do marketing tradicional e até mesmo da atividade de assessoria de imprensa.

Quem é o pagante?

É claro que os editores gostam de ouvir o sino do Comercial, mas seu cliente é necessariamente o leitor. Era a lógica econômica: mesmo que a informação correta não favoreça o anunciante, é a credibilidade - o fato de ter tomado as melhores decisões com base naquelas informações - que faz o cliente manter sua atenção e abrir sua mente de forma tranquila e consciente. É portanto um contexto que não comporta apelos emocionais ou imprecisões.

A exatidão, a clareza e a dose (o aprofundamento) do conteúdo produzido com as premissas jornalísticas, com foco nos interesses do consumidor da informação, na prática acaba refinando a própria geração de leads. A informação precisa funciona como uma triagem e quem chega já vem com as expectativas certas.

Empatia com o cliente do cliente

Em uma revista técnica, o editor determinou que as fontes fossem tratadas pelo primeiro nome. A ruptura com o "manual da redação" padrão veio junto com uma estratégia típica do jornalismo comunitário. Naquele contexto, quem dava entrevistas não "defendia argumentos"; compartilhava dicas. Isso dava leveza e senso de utilidade.

Circular, ouvir e entender as necessidades e expectativas do público é fundamental para a produção de um conteúdo eficaz, e também pode contribuir para o próprio negócio.

A síndrome da segunda-feira x a síndrome do impostor

O desenvolvedor de um produto ou o executivo que lidera um projeto acordam toda a segunda-feira cheios de motivação para fazer um grande trabalho. Nada mais natural do que valorizar esse esforço, até que um chato avisa o que outros igualmente talentosos e empenhados viram as mesmas oportunidades.

Em contrapartida, quem acompanha determinado setor consegue perceber a beleza de algumas histórias (produtos, inovações, diferenciais), que podem parecer banais para quem só pensava em resolver determinado problema.

A abordagem para a produção de Estudos de Caso é um exemplo. No modelo engessado, se descreve um problema comum, vem a descrição técnica da solução, e algum elogio genérico do cliente final. Em um modelo com foco em prestação de serviço, as prioridades são: qual aprendizado do case pode ajudar o leitor; como a organização usuária ganhou; e os produtos entram na explicação do "como". É claro que a simples chancela de um grande cliente ajuda, mas uma história com que o leitor se identifique e eventualmente guarde para consulta é bem mais útil para todos.

Interlocução aberta com todos os níveis e visão holística

Na comunicação corporativa, os profissionais de relações públicas e assessoria de imprensa tradicionalmente trabalham junto aos executivos da alta direção, principalmente em momento de crise. Todavia, as atividades operacionais, entre as quais a de redator, muitas vezes têm um processo de planejamento e um workflow que trata a produção de conteúdo como uma atividade puramente tática. Desperdício.

O treinamento e a experiência do jornalismo são direcionados à interlocução com lideranças e autoridades. Isso dá consistência à informação - pois o leitor quer ouvir aqueles cuja visão ou decisões possam afetar sua vida - e, no caso da comunicação empresarial, induz os próprios executivos a pensar com dados e argumentos mais robustos.

Também vemos interseções com estratégias como a participação em comunidades open source, no sentido de compartilhar recursos para acelerar a inovação em determinado segmento.
Um conteúdo independente estabelece Autoridade. Ou seja, em vez de ficar associada simplesmente a seus produtos, a marca ganha notoriedade como referência em determinado segmento.

Por Vanderlei Campos, jornalista com 30 anos de atuação como repórter e editor de economia e TI e redator da Marketing2U



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