Jornada do cliente: decifrando um caminho essencial que une marketing e vendas

Os pilares de uma estratégia que pode ser decisiva para a conquista e fidelização de novos consumidores – e porque ela deve ser encarada a partir de uma perspectiva multidisciplinar

A busca por um maior nível de compreensão dos anseios de consumidores e das respectivas tendências que movem o mercado está entre os principais motores que impulsionam o surgimento de novas tecnologias – das soluções de Big Data as plataformas de CRM (Customer Relationship Management) – e novos paradigmas para as áreas comercial e de marketing, como os processos de inbound e os pilares das vendas 4.0.

Dentro de toda essa seara de transformações, o conceito de jornada do cliente e seus respectivos elementos assume um papel decisivo.

Ele surge tanto no sentido de fornecer uma trilha metodológica para que as empresas desenvolvam suas ações de relacionamento com o consumidor, posicionamento de mercado e planejamento comercial; quanto para que possam fornecer experiências mais positivas em um ambiente de negócios que se sabe mais exigente e no qual todos nós, enquanto cidadãos de uma sociedade digital, temos voz ativa.

Mas revisar e entender, de fato, o que está por trás da ideia de jornada do cliente é um passo imperativo e que nem todas as organizações estão conseguindo absorver com eficiência.

Mesmo no segmento das startups – que já nascem com o intuito de oferecer respostas para as dores dos clientes dos mais diversos nichos –, por exemplo, uma pesquisa da CB Insights apontou que, dentre as razões para o fracasso de negócios digitais, muitas delas estão atreladas ao marketing, incluindo a falta de demanda de mercado e estratégias de posicionamento ruins, pouco assertivas. 

Uma nova visão para a jornada do cliente

Dito isso, na perspectiva tradicional, a jornada do cliente é composta por 3 eixos centrais:
 

• A etapa de atração: quando o cliente ainda está conhecendo ou tem os primeiros contatos com uma marca. No âmbito do marketing digital, por exemplo, esse é o momento de criar conteúdos vinculados às necessidades do cliente que se ligam a expertise de uma marca;
• A etapa de consideração e conversão: quando o cliente já conhece a marca e são desenvolvidas campanhas de "meio de funil", de modo que o lead se aproxime dos produtos/serviços da empresa e passe a considerar uma compra;
• A etapa da venda em si: momento no qual as áreas de marketing e vendas devem atuar em plena integração, de modo que os discursos estejam alinhados, às expectativas sejam cumpridas e haja, de fato, a aquisição de um produto ou serviço. Não por acaso, em um estudo do LinkedIn de 2020, 87% das lideranças de marketing e vendas concordaram que esse alinhamento é determinante para um crescimento expressivo dos negócios de uma corporação. 

No entanto, dado o maior grau de complexidade e exigência do ambiente de consumo atual, é preciso ir além quando pensamos em uma jornada do cliente que realmente seja capaz de acompanhar o ciclo do relacionamento de um consumidor com uma marca. Gostaria de destacar, nesse sentido, 3 pontos complementares:
 

• A busca pela fidelização: fidelizar um cliente significa, na prática, estar presente e contar com canais de atendimento que demonstrem a capacidade contínua de uma empresa em atender as necessidades do consumidor;
• As ações de pós-venda: e isso inclui, também, ações de pós-venda e de alimentação do ciclo de consumo a partir de conteúdos de marketing voltados para um consumidor que já está na carteira de uma empresa. Nunca é demais lembrar que, segundo o próprio Philip Kotler, fidelizar um cliente é até 7 vezes mais barato do que conquistar um novo;
• O estímulo a um novo ciclo de compra: todo esse conjunto de ações, por fim, deve ter como norte a reinserção do consumidor dentro de uma nova jornada de compra, inclusive com conteúdos e campanhas voltadas, por exemplo, para a apresentação e atração para novos produtos e serviços.

Uma combinação de esforços em prol da experiência do cliente

É importante termos em mente ainda que, dentro de uma nova concepção sobre a jornada do cliente, a ideia de encantamento e personalização deve perpassar todos os pilares dessa estratégia. É válido citar, nesse sentido, que 97% dos profissionais de marketing atribuíram a personalização como responsável pelo aumento dos resultados de suas empresas, segundo dados da Salesforce. Ademais, o encantamento é um dos pressupostos básicos para as estratégias de customer experience.

Como é possível inferir, estamos falando de um conjunto de esforços que une diferentes áreas: além do marketing e dos departamentos comerciais, setores como o de atendimento ao consumidor, desenvolvimento de produtos, negócios e, sobretudo, as próprias lideranças de uma empresa devem trabalhar em ações conjuntas e na construção de uma cultura de centralidade no cliente.

Ou seja: no frigir dos ovos, estamos falando de uma mentalidade que perpassa todas as camadas de uma organização e, quando adotamos esse caminho, a tendência é a de que frutos positivos sejam colhidos.  

*Camila Thomaz é Diretora Comercial da IDEIACOMM, agência de conteúdo, social media, eventos corporativos e assessoria de imprensa para empresas de Tecnologia, Startups, Tributaristas e área Jurídica.